Il payoff: a buon intenditore poche parole

Un buon marchio è spesso accompagnato da una frase che vuol sottolineare il valore della marca o del prodotto. Ne siamo sicuri?  Il payoff è quella frase che ci capita di incontrare nelle campagne pubblicitarie accompagnata ad un marchio. L'intento è quello di rendere più riconoscibile l'azienda o il prodotto e a sottolinearne le qualità. Come si fa a creare un payoff azzeccato?

E prima ancora: perché crearlo?

Il payoff serve innanzitutto a definire l'attività dell'azienda.
E' molto indicato quando l'azienda opera a livello locale o settoriale: il payoff permette a chi non la conosce di sapere che cosa fa.
Se per esempio l'azienda Pozzi produce mobili, un payoff utile a farla riconoscere rispetto ad altre ditte potrebbe essere "Mobili su misura dal 1954".

Creare il payoff giusto richiede impegno e dedizione. Le tecniche utilizzabili possono essere molto varie. Vi racconto molto sinteticamente le nostre.

La prima cosa che facciamo nel mio Studio è - una volta definito il brief - non pensarci: liberare la mente fa bene ai percorsi cerebrali. Fare altro permette di sedimentare le informazioni di base ed aiuta nel processo di creazione.
Successivamente iniziamo a scrivere payoff fantasiosi, lontanisimi dall'obiettivo finale ma necessari per allargare l'azione creativa.
Da questa fase passiamo a quella della raccolta delle idee di tutti e, penna alla mano, scriviamo parole e concetti chiave legati all'attività svolta dal cliente. Infine analizziamo i payoff delle aziende concorrenti per capire che cosa vogliono comunicare e permetterci quindi di differenziarci positivamente.

Qualunque sia il payoff a cui state pensando, uscite dalla vostra personalità e mettetevi nei panni di 5, 10, 100 persone diverse da voi. E' essenziale che pensiate con la loro testa per capire, da fuori, come vi vedono gli altri. Solo a questo punto descrivete il vostro business e ricordatevi di sintetizzarlo in pochissime parole: più breve è, meglio è.

Piccolo riassunto?

• Cercate di essere semplici e sintetici
• Privilegiate un linguaggio coerente con il target
• Riferitevi a ciò che fate
• Mettete in risalto la qualità dei servizi o prodotti che fate
• Se l'attività ve lo permette, metteteci un po' di umorismo
• Usate delle rime, se non sono banali
• Rendetevi diversi rispetto ai concorrenti
• Pensate come i vostri clienti
• Fate leggere i vostri payoff ad altre persone per sapere cosa ne pensano
• Fate una classifica finale
• Pensate a tutti gli usi che ne farete in futuro
• E alla fine fate di testa vostra.
• Ah, dimenticavo: se alla conclusione del lavoro non siete convinti, lasciate perdere il payoff. Meglio non averlo che averne uno scadente.

Alla prossima...

Stefano Spairani